經常在電視上看到舒酸定的廣告,說什麼敏感性牙齒、怕酸、怕冰、牙醫師推薦等等,但是阿莎都沒什麼感覺,也沒有特別去瞭解,直到去年某一天,刷牙時忽然有酸軟的感覺,連著幾天,只要牙刷碰到某部份的牙齒就會產生這種感覺,當下『敏感性牙齒』這個名詞忽然從腦海裡跳出來,不過只是猜測而已,還是決定去請教牙醫師看看這是什麼問題。
當我把個問題告訴牙醫師的時候,經過檢查,她馬上告訴我,因為隨著年紀牙齦會慢慢出現萎縮的現象,而牙齒根部就會慢慢暴露出來,由於牙齒並非完全實心,有許多空洞,牙齒根部暴露出來後,許多物質就容易穿過這些小洞碰觸到牙神經,所以就會產生酸軟的感覺。
當阿莎請教牙醫師該如何處理這種狀況時,醫師只說了一句話:『要用舒酸定!』『舒酸定牙膏裡有須多小顆粒,會塞住牙齒的空洞,所以牙神經就不會這麼容易接觸到水或其他物質!』
這可真是讓人驚訝的答案啊!當下阿莎心裡面不禁對舒酸定團隊豎起大拇指,這種行銷手法真是厲害啊!完完全全將牙醫師網羅在商品行銷網裡面,病人一個都跑不掉,強!
用了舒酸定一段時間了,牙齒敏感的狀況的確改善不少,偶然發現有人針對舒酸定寫了一篇文章,頗得我心,跟大家分享!另外值得一提的是,舒酸定真的很貴!!!原來敏感牙齒要付出的代價這麼高啊!!!

以下文章轉載自全球華文行銷知識庫
舒酸定用別人痛苦賺錢!
舒酸定利用害怕牙周病的心理投射消費心理,上傳道士的行銷手法,走遍全台灣診所向牙醫師推薦,在台灣市佔率領先全亞洲。
1700年前考古學家曾在埃及發現一篇古怪的象形文字,在研究後得知原來是古埃及人們早就開始使用牙膏。而現今法老王不再,但卻有個牙膏的權威,默默紮實地攻佔全台灣敏感性牙齒專用牙膏市場的七成五,建立它自己的金字塔,它就是舒酸定(Sensodyne)。
把餅做大風險高
當所有牙膏廠商忙著強調口味清涼宜人與優惠的價格時,舒酸定卻以牙膏市場平均售價的三倍在賣,他們的中心思想是喚起你牙齒的疼,而非只要你記得他們的品牌。
這就如同NIKE這幾年來所做的廣告表現,不是讓全世界都穿NIKE,而是以意識化喚起運動的好處,進而增加使用運動器材的數量﹔這種先創造使用者,再來增加品牌知名度的方式,在民生用品上是不多見的。
但NIKE的策略仍與舒酸定有所不同﹔前者每個產品在一出生已是含著運動名牌的金湯匙,而後者卻是一開始就是以創造使用者的市場為第一階段。這與一般消費性產品,只針對消費目標的設定程式有所不同,且相對的風險也較大。
因為舒酸定牙膏,喚醒敏感性牙床這種利他的策略,若有當地更知名或更強大的品牌在市場穩定後進入,是很有可能會被反噬的,這就像是跟學校提倡自由戀愛的班代在改革成功後,有可能仍是單身的風險是一樣道理。
傳道士行銷
舒酸定的生母荷商葛蘭素史克藥廠,在2001年從Johnson&Johnson(嬌生)把代理權拿回來,市佔率從4%驚人地提升到2004年的9.4%,並以每年2%的幅度穩定成長。
令人驚訝的數字背後,是為什麼荷商葛蘭素史克藥廠在台灣的品牌光環小於Johnson&Johnson,卻可以在短期打了場漂亮的仗,不但台灣銷售業績勝過日本,而且在全亞洲,台灣的市場佔有率(敏感性牙齒專用牙膏)也是最高的呢﹖
原來在台灣的舒酸定業務組裡,有個五人小組默默走遍全台灣診所,向牙醫師以專業的產品成分解說及長期性的試用,並證明他們的牙膏可以解決冷熱疼痛。得到牙醫師的認可後,透過牙醫師的專業權威傳播,在充滿牙齒病痛的環境診所,找到對的目標。此直效行銷手法在已進入連鎖通路後的消費品,更是少之又少,且較難評估成效如何。這有點像是傳道者在教堂,對需要愛的世人轉述上帝。
市場上最貴的牙膏
舒酸定現在加權鋪貨已達八成,量販店三成五,超市三成,傳統通路一成五,可發現其通路並非華麗的增加通路點,而是精確的針對主要購買者,也就是家裡成員的女性,最常採購牙膏的地點,才增加鋪貨。
雖然連續三年唯一的店頭活動,是在家樂福、大潤發(共11家辦健診活動)舉辦兩分鐘牙醫健診,造成當月市佔率高達12%,但舒酸定瞭解高價位的牙膏,若回歸打肉搏價格戰、或是血淋淋的促銷戰,是永遠比不過黑人牙膏與高露潔的定型化硬拳頭促銷。這也許是母公司擁有加護牙刷,卻從未做聯合促銷,而在國外針對敏感性牙床的牙刷,也未在國內上市的理由吧﹗
利用別人痛苦來賺錢
在台灣,因為教育的宣導,使牙周病的比例逐年下降,所以舒酸定可說是搶到了頭一樽金。這也是為何在人口較多的日本,舒酸定在敏感性牙齒專用牙膏市場略遜台灣,因為日本早就開始倡導牙周病預防,使得全球牙膏大廠進攻,早比台灣成為戰場。
若開玩笑的說,他們利用你的痛苦來賺錢,可一點也不為過。舒酸定利用害怕牙周病的心理投射消費心理,使得此一市場大幅增加。另一方面,他們把牙膏升級成具有療效保健的家用品,這是售價高於市場行情卻成功的另一個因素。但儘管有藥廠身份的荷商葛蘭素史克藥廠是舒酸定的代理商,卻從未強調任何牙周病的療效與症狀,以維持母公司的公正性,這是非常令人激賞的名門大將之風。
行銷裡的4P是現代行銷基礎之一,然而這個概念從理論創始人麥卡錫(E.J. McCarthy)到現在已過了40年。現今的4P裡的產品、通路、促銷、價格,這四項由於受到時代變遷的影響,消費者在做購買決策時的考量與動機已與舊時不同。
例如在60年代想在巷口的雜貨店裡想買牙膏,能選擇的可能不多,能接收到的商業訊息廣告也只有三家無線電視台,時間也只到凌晨兩點。但現今除了上百種不同需求的牙膏在精美的貨架上供選擇外,親切可人衣著光鮮的展示小姐,還可以讓您免費試用,還有贈品拿。而這條稱霸敏感性牙齒專用牙膏市場七成五的牙膏,我想這是當初發明牙膏的法老始料未及的吧﹗?
◎本文轉載自動腦雜誌2005年8月號 第352輯!
【作者】廣宏一,樂百氏精品連鎖百貨負責人

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